當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>耐用消費品>詳細內容
天誠電工品牌策劃推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
-
我們已進入一個商品的微利時代，所有的經銷商、企業(yè)等都明顯的感覺到這一事實的存在。
作為一個普通的消費者對各個行業(yè)的價格戰(zhàn)應該是有所了解的，而對于每一個電子電器經銷商或者廠商來說價格大戰(zhàn)就如同一場災難，在中國來說最為成熟的家電行業(yè)也即將走向沒落。
相對于家電行業(yè)來說，電工行業(yè)進入門檻低、利潤高。由于利潤的趨使，許多品牌公司（如海爾等）瞄準了電工行業(yè)，還有更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2001年時電工行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。據(jù)有關部門統(tǒng)計：國內生產開關、插座廠家大約有2500家，具備生產許可資格的約有900家。
不過近兩年來，品牌競爭已日趨激烈，但由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產品質量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。
隨著中國正式加入WTO，我國對外資企業(yè)進入的政策有較大的放寬，一大批外資企業(yè)挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國，直接進入電工行業(yè)（有獨資，也有合資，最多的是技術提供或合作，反正都看上了這塊很大很鮮“奶酪”）。
天誠企業(yè)為何要逆潮流而上呢？其實天誠一直瞅準了中國的電工市場，隨時準備著蓄勢待發(fā)的時刻到來，終于在中國加入世貿后，立馬殺入電工行業(yè)。為此，電工行業(yè)即將重新洗牌，天誠人滿懷信心地將成為大贏家。
一、市場背景分析及競爭分析
在全國電工行市里有較大影響力的是惠州的ABD、CQ、順德的BS等。各類產品占有市場容量格局為：高檔產品約占8%，中檔產品占25%。低檔產品約占35%，水貨占32%。在品牌運作方面，只有惠州的ABD有較好的市場基礎、成熟的網絡、營銷體系以及本身所具有品牌知名度。
1、市場走向：
市場空間隨著更多的生產廠家或貿易公司的介入而越來越狹窄，利潤空間也有很大的縮水；較幾年前，現(xiàn)有各類產品利潤下降了10%-18%，且各品牌廠家都在調整自已的產品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加劇了電工產品市場的競爭壓力。
另外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好，經營時間較長，運作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產品結構上向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。
2、發(fā)展中的問題：
①電工產品行業(yè)的成長與中國各層次居民消費水平密切相關，隨著生活水平的普遍提高，近年來各區(qū)域居民買房的能力逐步呈增長趨勢，市場空間隨著房地產業(yè)的及消費力的增加也有相應的增大；并且中國政府房改政策推行也對電工產品市場的增長起著強力推動作用。
②不過國內尚無一品牌能具備強勢影響，即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也難以達到無可取代的一個高度；
③產品同質化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內的廠家及產品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對電工市場消費者類型、層次，各區(qū)域市場成長峰谷、反復大，影響經銷商和用戶對廠家、品牌的識別。
④各廠家、品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，很難有突破性的營銷策略去切入市場。
同時，我們還驚奇的發(fā)現(xiàn)，不管是聲張做品牌的還是不做品牌的，它們的宣傳方式雖有各異，但具有一個共同點的是：它們所進行的都是安全以外的額外功能訴求，雖有耀眼之處（如“手感真好”“高品質創(chuàng)價值”等），卻忽略了“安全是地切電工產品的基礎” ，電工產品的安全性能可是排在第一位的。要知道，據(jù)香港某報報道分析：在世界各國的家庭火災中，80%以上是因為不能安全用電下而發(fā)生的，并且在安全用電中，最為突出的是使用了劣質的或者是不具安全性能的電工產品。
二、進行市場區(qū)隔，尋找獨特銷售賣點（USP）
獨特的“銷售賣點”或“說辭”的具體定義是：1、該產品首先提出或獨有的； 2、該賣點很容易傳播；3、該賣點很容易打動目標消費群，并能帶給消費者某種利益。
獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構成獨特賣點；海爾空調的“智慧眼”就是空調新品中的獨特賣點。所以選擇準確的賣點，是整個廣告策劃的核心問題，賣點不僅要獨特，更要直截了當，當然能打動人心就更好了�？v觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質保證之外，與廣告賣點的選擇準確有著極為重要的關系。
經過嚴密的市場調研后，天誠電工的獨特銷售主張的確是一道難題。如何選擇獨特賣點呢？我們開始進行腦力激蕩，每天不斷的進行市場走訪，再不斷的進行市場區(qū)隔。雖然說我們已明確了應當在安全上做文章，同時我們也了解到其產品的一些技術特點，方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個規(guī)劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
時間一天天過去了，我們卻越沒了頭緒；我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍或其它以清理思路，清空一些固有思維方式。我們提議去生產線上走走，與技術人員進行深入的溝通與討論。技術部負責人介紹完了我們先前就得知的一些技術特點后，忽略性的提及天誠電工產品添加了仿瓷阻燃熱固性材料，經日本天誠硅谷研究中心反復試驗并經權威機構檢測其具有很好的阻燃性�！安慌禄馃保煺\營銷副總經理熊凌云先生脫口而出。真是一語道破天機，電工安全最直觀的表現(xiàn)方式是什么？我想肯定沒有比“不怕火燒”更為直觀、更為可信的了。消費者對現(xiàn)市場上這么多的電工產品的確有點無所適從了，他們也無法分辯出哪種產品更具有安全性能的，電工產品不怕火燒這是可以親眼所見，親身所驗證的，容易說服消費者。同時為我們的天誠品牌的推廣掃除了一些障礙，樹立起真正的獨特銷售賣點（到目前為止，其它電工產品也包括現(xiàn)在市場上較為知名的ABD、CQ、BS，都暫時是無法可以達到的）。
三、品牌策劃與定位
產品有了，獨特賣點也有了，我們就著手進行品牌的策劃與定位。
現(xiàn)代廣告中十分強調樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對天誠電工的品牌形象等進行全面整合并給賦予其新的內涵。
1）品牌名稱：
“天誠”是個易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了一種以“誠信”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標記，很具有品牌的親和力；而英文“TICON”更具有想象空間，能與科技聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風范。
2）品牌視覺：
品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。
我們通過長時間的市場調查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應為黃色，它可以給新鮮的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與關注度；同時黃色象征活力與年輕，與天誠品牌在塑造之初相吻合。
2）品牌設計：
品牌設計是品牌運營的客觀基礎，為了很好地將本土文化與國際化接軌，強化品牌經營力度，我們?yōu)槠湓O計出全新的企業(yè)VI形象，并于2002年6月全面導入。新的VI更強調人的視覺感受和文化內涵，在加入新的設計元素的同時，對天誠品牌的定位、經營理念及企業(yè)文化，都作了新的詮釋。
天誠品牌視覺符號是以商標為基礎而形成的。主要包括品牌標志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標準色及標準組合等。它表現(xiàn)出天誠公司承襲傳統(tǒng)、品質超群和銳意進取的深刻內涵，同時又是連接企業(yè)與員工、品牌與消費者、品牌與經銷商之間的情感紐帶，使其產生一致的認同感和歸屬感。
造型上，我們采用了一個平衡的、正氣的、不造作的“TICON”，能充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感和國際感。字母與字母的空間分布也特別調整，使其更具有高效而穩(wěn)健的企業(yè)特質。
顏色是視覺形象設計的重要因素，在企業(yè)整體形象的塑造中起強化作用。藍色表示深邃厚重、不淺薄，象征企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。紅色則代表思維活躍、熱烈奔放、更體現(xiàn)出天誠在競爭對手中脫穎而出，積極進取。
3）品牌包裝設計：
包裝是商品的生產的延續(xù)，商品經過包裝才能進入流通領域，實現(xiàn)其價值和使用價值，包裝成為了品牌的直接載體。
在品牌包裝設計上我們更是不敢怠慢，經過調查和對消費者的心理分析研究，視覺基本上采用了品牌視覺力的黃色基調，并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到奪人眼球的目的。包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素（在其它產品中如曲美、柯達等都運用了奪目的黃色）。事實上也證明了這一點，天誠電工一經上市，市場反映十分強烈，大大的提升了天誠的品牌形象，樹立了天誠在同行業(yè)內的高檔次的形象。同時天誠將秉承這一設計理念，在新的產品包裝中始終貫徹到底，樹立天誠獨樹一幟的品牌力。
4）品牌核心競爭力：
技術創(chuàng)新趕超國際水準是天誠的核心競爭力。
時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，科技產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，科技創(chuàng)新便成為產業(yè)升級重要的一環(huán)。天誠一直致力于電子產品的數(shù)字化、信息化，現(xiàn)已形成與國際化接軌的科研體系：日本天誠硅谷研究中心，香港數(shù)字應用研究中心，東莞數(shù)字技術研究所。日本天誠硅谷研究中心在全球電工電子產品開發(fā)領域享有很高的知名度；同時公司出巨資聘請在國際上有很高知名度專家——騰田一井博士主持天誠產品研發(fā)工作。掌握了領先的國際技術，便可以在全球市場通行無阻，引領群倫。
5） 品牌定位：
隨著市場競爭的加劇，利潤空間的下降，高檔產品的廠商逐漸推出中檔產品或低檔產品來贏得更多的市場份額。如CQ貼牌生產的××系列，直接切入中低檔市場；也有廠商推出高檔產品。
天誠電工在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立天誠國際品牌的強勢形象（經銷商和消費者都有一個直觀的印象：“天誠電工是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，天誠作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著天誠電工的品牌定位）；天誠電工同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額。
天誠電工是由40多年的產品研發(fā)歷史的ゲィセ一株式會社技術提供，基本上形成了一個代表著責任和創(chuàng)新的技術專家，為消費提供高質量的產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活�！俺珜r尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富天誠的品牌內涵，使之更有親和力，更具人性化。
6） 價格策略：
在價格方面，天誠高檔產品將比起其它品牌的中高檔產品旗鼓相當，相差并不大（比國內前三名品牌ABD、CQ、SB等低5-10%、比一般品牌高10-20%左右）；天誠中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。
四、天誠營銷渠道策略
目前電工市場競爭較為激烈的城市是北京、上海、廣州、重慶、深圳、福州、昆明、青島、杭州、東莞、成都、武漢等。
1、進入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大商場、大型超市、五金店、專賣店）以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，以適宜的方式調動終端市場積極主推天誠產品（促銷小姐、柜臺特別展示），形成品牌的張力。
2、打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設計院）由于各地的市場狀況都有所不同，天誠將采取產品總代理的形式共同開發(fā)進入市場：一方面可以促進天誠與總代理的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；另一方面天誠將總代理作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，天誠與代理商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，天誠將專注于品牌的管理經營。
并為此采取了四級分銷體系。
A、省級總代理、總經銷（負責和天誠聯(lián)手開發(fā)全省的產品招商、銷售及品牌推廣工作）
B、地級總代理、總經銷（負責和天誠一起開發(fā)該地區(qū)的產品銷售及品牌推廣工作）
C、一級代理、聯(lián)營經銷（負責本地的產品分銷和品牌推廣工作）主要是征對有一定資源的和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿易公司或者是有廣泛的銷售網絡的五金、電工、建材銷售店。
D、特約經銷、普通代理（凡對天誠電工感興趣，并有一定的銷售網絡輻射能力的，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作）
五、天誠廣告策略
推廣形象定位：
日本天誠電工 安全不怕火燒
目標消費者定位
1、一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。
2、特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。
在產品的訴求點上
安全性能的訴求——安全不怕火燒
廣告策略：
1、硬性廣告：
大型戶外廣告牌（以區(qū)域市場較為集中人流的位置很要好的地方）、電視（以當?shù)刂髁麟娨暸_為主播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，圖文信息廣告為輔配合大型主題活動）、電臺（以當?shù)厥章犅首罡叩碾娕_播放企業(yè)形象廣告或配合企業(yè)大型主題活動）、報紙（形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳）、公交車車身（企業(yè)形象廣告）、條幅、掛旗（擴大天誠的覆蓋面，以較為低廉的費用，迅速擴大并鞏固品牌的形象力）等。
主題活動：
一方面進行產品促銷、展示的活動（打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等。比如和當?shù)匮b飾廣告公司聯(lián)合，凡購買天誠電工產品請裝飾公司打幾折，凡在裝飾公司裝修的業(yè)主選用天誠產品可以以最優(yōu)惠的價格結算）。
另一方面進行公關主題活動（包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作）炒作，用來引起媒體關注企業(yè)的發(fā)展，達到短時間提高企業(yè)的美譽度與知名度（天誠將考慮與媒體聯(lián)合炒作企業(yè)、個人的誠信危機問題）的目的。
廣告市場策略：
采取市場差異化的市場運作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣，具有幾個方面的意義：
為公司注入新的營銷血液、作為合作型的總代理想得更多的怎樣主推天誠電工產品和樹立天誠的品牌形象。為區(qū)域總代理商對當?shù)厥袌鲇辛艘粋�深度的全面認識，可以縮短公司投入大量的人力物力作調查，可以更快的抓住機會迅速占領區(qū)域市場（無數(shù)事例證明了1+1的推廣模式是最有效的，比如商務通掌上電腦、可采眼貼膜等）。[*注其中1+1，表示廠商和總代理的聯(lián)合。]
在廣告的過程中，天誠電工著重于統(tǒng)一的品牌風格：主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；POP系統(tǒng)除嚴格執(zhí)行VI標準外，強調整齊、統(tǒng)一；買一送一的贈品盡可能具有品牌的關聯(lián)性。所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則。
與品牌聯(lián)合促銷是國際上流行的一種品牌展示方式。天誠將在這一方面樹立品牌典范，在全國市場與國內國際知名品牌進行聯(lián)合促銷行動；在天誠人看來，盡管促銷是行業(yè)常規(guī)營銷手段，但不能將促銷簡單化為提升銷量，成功的富有品質感的促銷，同時也是一個為品牌增值的有效途徑
六、行業(yè)黑馬、勝券在握
我們更是馬不停蹄的在短時間里拼出命來完成了《天誠電工品牌整合推廣》《營銷管理體系》等專業(yè)營銷方案，就這樣經過緊張而系統(tǒng)的籌劃，天誠電工從6月份開始在全國亮相。
為了讓品牌推廣工作得以順利地進行，我們選擇了Z市作為天誠電工的樣板市場，我們只是適當投入了少量的廣告，包括有關電工安全指標的系列科普文章，小版面的廣告及現(xiàn)場的促銷活動，目標消費者對“日本天誠電工 安全不怕火燒”的反映十分熱烈，紛紛要求更換天誠電工產品，市民一度買不到天誠電工，許多代理商主動找上門來強烈要求代理了天誠電工的銷售工作，使得天誠電工在極短的時間里的將產品鋪到了全市75%以上的五金終端零售店，天誠電工成為消費者及代理商討論的焦點，短短的兩三個月時間，天誠電工在該區(qū)域的品牌知名度迅速擠進行業(yè)內的前五名，產品被提及率遠遠高于知名的ABD、與BS，業(yè)績也突飛猛進，一路飆升，令整個行行業(yè)刮目相看；我們有理由相信天誠電工即將在全國掀起“天誠安全旋風”，成為行業(yè)內的一匹黑馬。